SEO

Geri tepme damgası: Google’ın AB karşılaştırmalı alışveriş programı neden risk taşıyabilir?

Fikrinizi Haziran 2017'ye geri çevirdi. Kuşlar şarkı söylüyor, güneş parlıyordu ve Google 2,4 milyar Euro'luk rekor kıran bir para aldı (2.8 milyar dolar).

Ama neden tam olarak? Avrupa Birliği (AB) düzenleyicileri, farklı görüşlere yol açan bir kararda, arama sonuçları sayfalarına geldiğinde karar verdi. Google, diğer karşılaştırma alışverişi hizmetlerine (CSS) göre kendi arama sonuçlarını tercih etti. Kelkoo veya Shopzilla gibi karşılaştırmalı alışveriş hizmetleri, çevrimiçi perakendecilerin ürün tekliflerini birleştirerek çalışır.

Aslen arama motoru devi, alışveriş hizmetlerini yalnızca metin reklamları gösterme ile sınırlı tutar. Ancak şikayetlerini takiben Google, ürün reklamlarını göstermeleri için teknik olarak mümkün oldu. Fakat bu, CSS sağlayıcıları için hiçbir şey değiştirmedi, çünkü perakendeciler ek bir arabulucu için hiçbir fayda görmediler. Ardından gelen baskının ardından, göz ardı cezaları ve Alfabenin yan kuruluşlarının bile işleri daha fazla yaptığı bir antitröst kararı ile sonuçlandı.

Alışveriş platformu Google için büyük bir iş. Üst düzey perakendeciler, metin reklamlarda olduğundan çok daha fazla miktarda para harcarlar.

Image source: crealytics.com

Alışveriş hizmetinin tamamen kapatılması da dahil olmak üzere daha fazla ceza riskiyle karşı karşıya kalan Google’a ihtiyaç vardı hızlı bir cevap. On iki ay sonra, çözüm AB perakendecileri için parlak görünüyor, Google şimdi yeni Comparison Shopping programını kullanan perakendecilere indirimli fiyatlar sunuyor.

Kayıtlı bir CSS ortağıyla çalıştıklarında, hesaplar tıklama başına maliyetin (TBM) tadını çıkarabilir Normal Alışveriş açık arttırmalarından yüzde 20 daha düşük. Ayrıca Google, sertifikalı bir CSS iş ortağı için aylık bir indirim ("SpendMatch" olarak anılacaktır) ile 37.400 $ 'a kadar teklif sunacaktır.

Bir geri ödeme damgası

Google'ın karşılaştırma alışveriş hizmeti sağlayıcılarına daha fazla pazar payı sunma çabası bir damgalamayı tetikledi. CSS statüsünü kazanmak için her türlü hizmet sağlayıcı ile birlikte.

Gördüğümüzden, deneyim seviyeleri ve kaynakları değişiyor; sağlayıcıların, yalnızca birkaç ürün özet akışına sahip bir web sitesi oluşturması gerekir. Arama motoru tüm ağır kaldırmayı (örneğin, sorgu / ürün eşleşmesi) yapar.

Son zamanlarda ortaya çıkan düzinelerce yeni CSS sağlayıcısını fark ettik. Bu, Google’ın Avrupa Komisyonu’na karşı yürüttüğü başlıca argümanlardan birinin altını çiziyor: bu oyunda karşılaştırma alışveriş sağlayıcıları çok zayıf bir değere sahip. Bu sebepten dolayı – ve şu anda piyasada olanları gördükten sonra – bu kararın çok anlamlı olduğunu düşünmüyorum.

CSS ortaklıkları

Google’ın yeni programı bir, küçük görsel güncellemeyi içeriyor. Karşılaştırmalı alışveriş hizmeti reklamları kendiliğinden başlıklıdır. Reklamı tıklayanların doğrudan satıcıya ait siteye ulaştığına dikkat çekmek gerekir. CSS web sitesindeki "By X" alanına tıklayan alışveriş yapanların yüzde 1'inden daha azı.

Reklamlar, Alışveriş sekmesinde değil, yalnızca arama motoru sonuçları sayfasında (SERP) ürün listeleme reklamları (PLA) olarak görünür.

Alışveriş kampanyalarını ayrı bir CSS hesabında yansıtan perakendeciler için basit bir süreç. Bütçelerinin daha küçük bir bölümünü normal hesaplarına (büyük ölçüde alışveriş sekmesindeki reklamları gösterir) ayırırlar ve CSS hesabında toplu olarak daha düşük TBM'lerden ve ek teşviklerden yararlanmak için harcama yaparlar.

Gerçek olamayacak kadar iyi? [19659009] Zengin hızlı bir şemada olduğu gibi, sadece büyük ödüller peşindeyseniz büyük riskler göremezsiniz. Google Alışveriş, büyük bir sorundan muzdarip: kıt veriler. Çoğu ürün, doğru ihale kararlarını almak için yeterli tarihsel bilgiye sahip değildir.

Bu kaygan bir eğimdir. Bir geri tepme rüzgarı ile şamandıran perakendeciler, verilerini daha da ince bir şekilde böldüler. Dolayısıyla, hem CSS’ler hem de düzenli kampanyalar, üzerinde çalışılacak bilgilerin yalnızca bir kısmı ile sonuçlanıyor. Kaotik, miyop bir süreç ortaya çıkar. Kimse rakiplerinin nasıl davrandığını bilmiyor. CSS ve düzenli kampanyalar aynı tarafça yönetilse bile, tekliflerin titizlikle uyumlaştırılmadan şirketler kendileriyle rekabet ediyorlar.

CSS ve düzenli kampanya için yapılan teklifler, en yüksek teklif verenler için sadece küçük bir veriye dayanıyor. . Rakipler tarafından ezilmenin farkına vardıkları için kaybedenler, tekliflerini karşılık olarak artırıyorlar. Çoğu zaman bu karar, büyük resmi göremeyen araçlar sunarak bilinçli olarak değil, bilinçsizce yapılır. Neredeyse akla gelebilecek her durumda, bir ihale savaşı başlıyor.

Google söz konusu olduğunda, bu bir demokrasidir. Belirli bir stok tutma birimi (SKU) ve belirli bir satıcı için yalnızca bir إعلان sunulabilir; açık artırmada kaç tane karşılaştırmalı alışveriş hizmetinin katıldığı önemli değildir. Teorik olarak, hepsi aynı perakendeci adına bir reklam sunmak için teklif verebilir ve SERPS'e eşit bir şansın tadını çıkarabilir.

Google’ın düşünce okuluna göre, programın yapısı TBM'leri perakendeciler için saklar. Teorik olarak, perakendeci adına teklif veren tarafların hiçbiri, ikinci fiyat açık artırmasında TBM'yi belirlemez.

Bu, açık artırma tasarımını doğru olarak açıklayabilir. Ancak kuraldan ziyade istisnayı kanıtlar ve büyük dezavantajları neredeyse tüm diğer gerçekçi örneklere saklar. Uygulamada ihaleler büyük çeşitlilik görüyor. Sizin adınıza çalışan taraflar, çok çeşitli teklifler yerleştirecektir. Perakendeci adına çalışmayan rakipler, açık artırmalarda TBM’yi belirleyecektir.

Aşağıdaki örnekte, CSS B, önceki örnekteki gibi aynı teklifi vermektedir. Bununla birlikte, Merchant 1, tıklama başına 400, yani eskisinden 20 kat daha yüksek ödeme yapacaktır – çünkü CSS A çok agresif bir teklif vermiştir.

Doğru şekilde

Perakendeciler bu zorlukları nasıl yönetebilir? Gizli, kendi sağlayıcı seçiminde yatmaktadır. Doğru şekilde elde etmek, tüm mevcut verilerin hizalanması anlamına gelir ve bu, yalnızca tek bir taraf hem standart Alışveriş hem de CSS hesaplarını yönetdiğinde elde edilebilir. Ya CSS sağlayıcınızın hem normal kampanyaları hem de CSS kampanyalarını yönetmesine izin vermiş olursunuz ya da ajansınızın hem bir CSS teklifine sahip olup olmadığını yönetmesine izin vermiş olursunuz.

Normal şartlarda, bir ortak, hesapta kısmi veri kullanarak kampanyaları yönetir. -düzeyi. Başarılı bir CSS programı, iş ortağının birden fazla hesaptaki ürün düzeyindeki verileri bir araya getirmesini gerektirir (normal doğrudan hesapların yanı sıra bir veya daha fazla CSS hesabı). Doğru teknoloji sayesinde, ihale algoritmaları, uyumlu olmayan verilerle çalışabilmelidir.

Crealytics'te (şirketim), bu amaçla özel bir karşılaştırmalı alışveriş hizmeti teklif çözümü oluşturduk. Tüm mevcut verilere ve farklı hesaplara göre SKU başına tek bir teklif hesaplar. Bu, perakendecilerin TBM enflasyonunu önlerken geri tepmeyi en üst düzeye çıkarmasına olanak tanır. Bu noktaları göz ardı eden perakendeciler, geri tepme ile ilgili kazanımları gölgede bırakıyor.


Bu makalede dile getirilen görüşler, konuk yazarın ve Arama Motoru Arazi’inin değil. Yazarlar burada listelenmiştir.


نبذة عن الكاتب

Andreas Reiffen, veri odaklı reklamlarda bir düşünce lideridir. Şirketi Crealytics sadece perakende sektöründe çalışıyor ve arama, alışveriş ve ücretli sosyal kampanyalara bütünsel bir yaklaşım sunuyor. Andreas, dünya çapında sektörel etkinliklerde düzenli bir konuşmacıdır.