एसईओ

Google haklıdır; Tıklama ve dönüşüm oranları önemli değil

Geçen ay, Google'ın genişletilmiş metin reklamlarla karşılaştırıldığında, TO'nun genişletilmiş metin reklamlarına kıyasla daha yüksek TO hesaplamaları yapmasına rağmen, Google genişletilmiş metin reklamlarının (ETA) uygulanmasını izleyen anlamlı tıklama oranları (TO) artışının yokluğuna yoğun bir şekilde yazdım. önceki uzun metrajlı metin formatı.

Önceki yazımda da belirtildiği gibi, Google'ın yeni Duyarlı Arama Reklamları (RSA) ile yeni bir metin विज्ञापन dünyasına giriyoruz. Kullanıcılara gösterilen son reklamın oluşturulmasındaki başlıklar ve açıklamalar ve reklamverenlere mesajlarını hazırlamada daha fazla karaktere sahip olmaları için olanak sağlar.

Geçen hafta, Arama Motoru Aracısı ve Google Reklamları Performans Reklamları Pazarlama Müdürü Matt Lawson, bunlar için en iyi uygulama önerilerini sağladı. Reklamverenlerin yeni biçimleri en iyi şekilde kullanmasına yardımcı olacak yeni reklam birimleri. Orada arama devinin ağzından çok iyi bir tavsiye var, ama bir parça, özellikle ilgimi çekmişti:

Ve burada testle ilgili son bir hatırlatma: Tıklama oranı gibi metriklere aşırı derecede saplanmayın. TO) ve dönüşüm oranı. Bu yeni reklam biçimleri, daha fazla gösterim, tıklama ve dönüşüm sağlamaktır. Daha önce hiç kalifiye olamayacağınız düşük bir TO’da gösterimler sunabileceğiniz her türlü durum vardır. Yüksek bir TO, nihai hedef değildir; işiniz için daha fazla satış olmalıydı.

Google, ETA bölümünden, reklamverenlerin daha yüksek TO'ya satmamalarını öğrendi ve aslında RSA önerisini, artan tıklama ve satış fikri üzerine kurdu. Her ne olursa olsun, reklamverenler, ETA'ların sınırlarını aşan reklam yerleşimlerini sayısal olarak belirlemenin bir yolu olmadığından, yalnızca Google ölçebilir. Bu, ETA'ların Google’ın beklentileriyle (TO) seçtiği metrikle beklentilerini karşılamayan başarısızlıklarını ortadan kaldırmaz.

Tıklama oranları türden, kinda don ' önemli değil ve ne de dönüşüm oranı. Bunun için bir takım nedenler vardır.

Neden çok fazla terlememelisiniz

Sayısız çalışma düzenli olarak CTR ölçütlerini ortaya koydu ve farklı platformlarda ve reklam biçimlerinde metrikleri karşılaştırdı, bu yüzden gerçekten doğru olması gerekiyor mu?

Eh…

Dürüst olmak gerekirse, bu kriterlerin çoğu çok yararlı değildir. Bunun başlıca nedeni, bu tür çalışmaların, cihaz, marka ve marka dışı, google.com ve arama ortakları, SERP yerleşimi ve diğer önemli hususlar gibi büyük değişkenleri dikkate almak için yeterince titiz bir şekilde yürütülmesidir. Yönelimli aynı alandaki eğilimler, zaman içinde nasıl hareket etmeleri gerektiği konusunda eğitici olabilir, ancak bu tür eğilimlerin analiz edilmesi de aynı değişkenlerin hepsinin hesaplanmasını gerektirir ve tipik olarak çok eyleme geçirilemez.

Farklı reklamları test eden tek bir reklamveren, TO, bir kazananın seçilmesi gereken son metrik değildir.

Reklamımda bir sürü ücretsiz içerik vaat ederek daha yüksek bir TO elde edebilir miyim? Muhtemelen.

Ek reklam trafiği işletmem için daha büyük bir değere neden olacak mı? Belki de, bunu değerlendirmek, TO'daki istatistiksel olarak önemli bir farktan çok daha fazlasını gerektirecektir.

TO, reklamınızın hem reklam tıklamalarında ne kadar etkili olduğunu hem de reklam harcamalarından veya maliyetlerinizden elde edilen verimlilik hedeflerinizden kaçınıyor. Birçok reklamveren için edinme / satış başına. İkincisine gelince, bir reklamveren yalnızca belirli bir anahtar kelime için çok fazla teklif verebilir ve kârlı kalabilir. Bu tavanın bir açık artırma içine düşmesi, reklamverenin konumunu belirlemede ve TO'yu takip etmede büyük bir rol oynar.

Ancak, daha yüksek bir teklif, bir anahtar kelime için daha fazla teklif vermek, anahtar kelimeyi daha fazla açık artırmaya girebilir. sayfada daha düşük konum. TO, bir ortalamadır, bu nedenle karışımdaki daha düşük pozisyonlar olduğunda, TO daha yüksek bir teklifle daha kötü görünebilir. Bu, Matt'in reklamların ETA'larla giremeyecekleri RSA'larla nasıl yeni yerleşimlere sahip olabileceği ve TO gibi metrikler üzerinde beklenmedik etkiler yaratabileceği açıklamasıyla karşılaştırılabilir.

CTR, daha fazla tanımlamaya yönelik bir teşhis aracı olarak hala etkili olabilir. Reklam kopyasının çekilmesi veya bir reklamın zaman içinde karşı karşıya kaldığı reklamlarla ilgili olarak daha fazla veya daha az çekici hale geldiğini anlamak. Bu, reklamverenlerin takip etmesi gereken önemli bir performans göstergesi değil (KPI).

Aynı şey, dönüşüm oranıyla ilgili olabilir.

Dönüşüm oranı önemli değil mi? Artık sadece bir şeyler yapıyorsunuz

Tıklanmaların ne sıklıkla gerçekleştiğinin önemli olmadığı fikri, sesleri gerçekten dönüştürüyor… tartışmalı. Tıklamaları dönüştürmenin sonu gelmek için (ya da bitmez) soğuk sabit nakit ödediğim tıklamalar nasıl olmaz?

Cevap, herhangi bir dönüşüm oranının kabul edilebilir olması Tıklamalar için ödenen fiyat, dönüşüm başına etkili bir maliyetle sonuçlanır. Örneğin, önceki araştırmamda, arama ağı iş ortağı ağındaki ücretli arama tıklamalarının Google.com’dan gelen trafikten çok daha düşük bir oranda dönüşüm sağladığını, ancak tıklama başına maliyetin (TBM) doğal olarak daha düşük olduğunu gösterdi. Bazı segmentlerde, dönüşüm oranının ve TBM'nin farkı mobil Google Alışveriş reklamlarında olduğu gibi neredeyse aynıydı.

Bu nedenle, arama ağı iş ortağı ağını hedeflemek, toplam dönüşüm oranını düşürür, ancak çoğu durumda TBM'yi de azaltır. trafik değerinde eşitsizlik için yapılan bir indirim gibi görünüyor. Reklamların arama ağı iş ortağı ağında gösterilmesine izin vermek, bu sayede dönüşümleri aşamalı olarak artırmanın oldukça etkili bir yolunu sunar.

Bu, yeni reklam yerleşimlerinin, dönüşüm sağlama olasılığı düşük olan ancak daha düşük bir tıklamaya neden olabilecek tıklamaları üretmesi mantıklıdır. Bu durumda, Matt Lawson, reklamverenlerin dönüşüm oranını çok fazla vurgulamaması gerektiğini söyleyerek doğrudur.

Ancak, artan gösterimler, tıklamalar ve dönüşümler önemli olmakla birlikte, günün sonunda bunların edinme maliyeti artımlı olup olmadığını belirler. kazançlar karlı ya da değil. Artımlı harcamalar ve ek dönüşümlerin karşılık gelen maliyeti, reklamverenlerin Google'a gösterdikleri önemden başka bir şey söylememeleri açısından son derece önemlidir.

Yine de, dönüşüm oranının reklamverenlerin ana hedefi olmaması gerektiği argümanının itkisi de su tutmaktadır. TO gibi, dönüşüm oranı üstün açılış sayfalarını ve / veya reklam kopyasını tanımlamak için kullanılabilir, ancak hepsi ve hepsi bir arada değil.

Yani tıklama ve dönüşüm oranları gerçekten önemli değil mi?

] Doğru bağlamda, reklamverenlerin TO ve dönüşüm oranı hakkında çok fazla endişelenmemesi gerekir.

Reklamverenler TO'yu ve dönüşüm oranını artırmaya çalışır mı? Kesinlikle, ancak sadece iş için daha iyi bir alt çizgiye yol açıyorsa.

Reklamverenler, ücretli arama programlarının gösterimleri, tıklamaları ve dönüşümlerinin sayısını artırmaya çalışmalılar mı?

Kesinlikle, ama sadece fiyat haklı.


Bu yazıda dile getirilen görüşler, misafir yazarın ve Arama Motoru Arazi’inin değil. Personel yazarları burada listelenmiştir.


लेखक के बारे में

Andy Taylor, Merkle'deki en iyi uygulamalar ve endüstri yorumları için dijital pazarlama spektrumu alanındaki eğilimleri analiz etmekten sorumlu Araştırma Direktörüdür. Merkle Blog, Dossier ve üç ayda bir Dijital Pazarlama Raporuna birincil katkıda bulunan firma, endüstri konferanslarında ve etkinliklerinde sıkça konuşuyor.