डिजिटल विपणन

Pazarlama Planlaması – SWOT Yapmayın

SWOT (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar, Tehditler) bir pazarlama stratejisi geliştirmek için popüler bir çerçevedir. "SWOT" ve "planlama" için yapılan bir Google araması, çoğu SWOT kullanımı olan 93.000 isabet (Ağustos 2004) oldu. Bazı öğrenciler Wharton Okulu'nda öğrendikleri en önemli şey olduğunu söylemişlerdir.

SWOT, birçok pazarlama metinlerinde yararlı bir teknik olarak desteklense de, evrensel olarak övgü değildir: Bir uzman, SWOT'u düşünmeyi tercih ettiğini söylemiştir. "Zamanın Önemli Bir Kaybı" olarak

SWOT ile ilgili problem, zaman kaybından daha ciddidir. Fikir oluşturmayı değerlendirmeyle birleştirdiği için, dikkate alınan stratejilerin aralığını azaltması muhtemeldir. Buna ek olarak, SWOT kullanan kişiler, firmaların hedeflerini tanımlamak ya da alternatif stratejiler için YG'yi hesaplamak gibi uygun bir planlama yaptıklarını ve bu tür hassas şeyleri göz ardı ettikleri sonucuna varabilir. İş okulu öğrencileri vakalarda SWOT kullandıklarında bunu gözlemledim.

Kanıtlar ne diyor? Belki de en dikkate değer gösterge, SWOT kullanımını desteklemek için herhangi bir kanıt bulamadığım olmuştur.

İki çalışma SWOT'u incelemiştir. Menon ve diğ. (1999) Fortune 1000 şirketlerinden 212 yöneticiye firmalarında uygulanan güncel pazarlama stratejileri hakkında sorular sormuşlardır. Bulgular, SWOT'un performanstan zarar gördüğünü gösterdi. Hill ve Westbrook (1997), Birleşik Krallık'taki 1993-94 yıllarında SWOT'un 20 şirket tarafından kullanımını incelediğinde, sürecin bu kadar kusurlu olduğu sonucuna varmışlardır.

SWOT'un bir savunucusu sordu. : SWOT değilse, o zaman ne? Kurumsal stratejik planlama literatüründen borç almak, plancılar için daha iyi bir seçenek resmi bir yazılı süreci takip etmektir:

  1. Hedefler belirle
  2. Alternatif stratejiler üretin
  3. Alternatif stratejileri değerlendirin
  4. Sonuçları izleyin
  5. Bu sürecin her aşamasında paydaşlar arasındaki bağlılığı kazanın.

Bu 5 aşamalı prosedürü Armstrong (1982) 'de anlatıyorum. 28 validasyon çalışmasından (Armstrong 1990'da özetlenmiştir) elde edilen bu planlama sürecinin değerine dair kanıtlar, daha iyi kurumsal performansa yol açtığını göstermiştir:

  • 20 çalışma, resmi planlamayla daha yüksek performans buldu
  • 5 fark bulunamadı
  • 3, zararlı olarak resmi planlamayı buldu

Bu destek, genellikle çalışmalardaki resmi planlamaya rağmen elde edildi. Sadece bazı adımları kullandı. Dahası, adımlar sıklıkla uygulanmadı ve şartlar her zaman resmi planlama için ideal değildi.

Kanıt göz önüne alındığında, SWOT hiçbir koşulda haklı gösterilmiyor. Bunun yerine, kapsamlı 5 aşamalı planlama prosedürünü kullanın.

Referanslar

Armstrong, JS (1982) "Stratejik Kararlar için Resmi Planlama Değeri," Stratejik Yönetim Dergisi, 3, 197-211

Armstrong, JS (1990), "Kurumsal Stratejik Planlamanın Gözden Geçirilmesi", Journal of Marketing, 54, 114-119.

Hill, T. & R. Westbrook (1997), "SWOT Analizi: Zamanı Bir Ürün Geri Çağırma için, "Uzun Menzilli Planlama, 30, No. 1, 46-52.

Menon, A. ve diğ. (1999), "Pazarlama Stratejisi Yapmanın Öngörüler ve Sonuçları", Journal of Marketing, 63, 18-40.