SEO

PPC 2018: Bu değişiklikler 2019’da reklamverenler üzerinde en büyük etkiye sahip olacak

SEM’deki büyük değişiklikler 2018’de dalgalar oluşturdu ve ücretli arama pazarlamasının neredeyse her yönünü yeniden tanımlıyor. Neredeyse tümü daha fazla otomasyon ve makine öğreniminin ortak bir parçacığı olan çok sayıda önemli kayma vardı.

2018'de, ücretli arama pazarlamacılarının önümüzdeki yıl (ve ötesi) çalışma şeklini şekillendirecek dokuz büyük değişim alanı belirledik. .

1. Google Reklamları: Yeni marka adı, yeni kullanıcı arayüzü

Hala AdWords diyorsanız, yalnız değilsiniz, ancak Google Reklamları devam ediyor. AdWords’ten Google Ads’e yapılan ad değişikliği, anahtar kelime seçiminin ücretli arama pazarlamasında bir yıl öncesine kıyasla daha az rol oynadığını gösteriyor ancak ad değişikliği, platformun metin reklamlar için yaratılandan şimdiki zamana kadar olan büyümesini yansıtıyor. Arama, YouTube, Gmail, Haritalar ve ortak sitelerden ve uygulamalardan oluşan bir ağ üzerinden düzinelerce reklam biçimi içeriyor.

Eski reklamlar ve ticaret müdürü Sridhar Ramaswamy, yaptığı açıklamada, AdWords adının anahtar kelimeleri ve aramayı birleştirdiğini söyledi. temelde, bu reklamların gösterebileceği biçimler ve yüzeyler açısından yaptığımız diğer harika şeylere bilişsel bir uyumsuzluk. ”

Elite SEM’de ücretli arama direktörü Aaron Levy SMX East’teki bir konuşmada bu şekilde: “Anahtar kelimeler eski bir veri seviyesidir. Şimdi daha fazla hedefleme yolumuz var. Artık AdWords’ün bir nedeni Google Reklamları olarak adlandırılıyor. ”

Yeni arayüzle, Display Planner gibi bazı şeyleri kaybettik ve YouTube’a ulaşma planlamacısı kazandık, notlara ve Genel Bakış sayfasından diğerlerine ek olarak değişiklik yapma yeteneği kazandık. featurs. Hala tam olarak gemide değilseniz, işte bazı yararlı ipuçları.

“Yeni kullanıcı arayüzü, gösterge tablosundan daha fazla bir kumanda merkezidir.”

Kullanıcı arayüzü değişikliği neden önemli? Levy, bu hafta e-posta yoluyla “Kullanıcı arayüzünün kendisi etki değil, yeni tasarımın ne anlama geldiğini” söyledi. Yeni UI'yi 2019'da en büyük etkiye sahip olacak değişiklik olarak görüyor. “Yeni UI, bir gösterge panosundan daha fazla bir kumanda merkezidir – eskiden DoubleClick olarak bilinen sanatçıya çarpıcı şekilde benziyor. Verileri bölümlere ayırmak için milyonlarca yeni kaldıraç ve milyonlarca yeni yol var. Bu da bana göre, Google’ın özellikle eşleştirme türlerini kullanarak, anahtar kelimelerden ve metin reklamlardan SEM’in “çekirdeği” olarak uzaklaştığımızı söylüyor. UI'nin şu anda yalnızca bir ya da birkaç özelliğe sahip olduğu (bakınız: gelişmiş teklif stratejileri) olan ve kesinlikle oraya kesinlikle kaza yapılmayan bir sürü bölüm var. ”

2. Duyarlı Arama Reklamları

İlk önce Mayıs ayında hala beta halindeyken daha büyük, daha otomatik reklamları rapor ettik. Duyarlı arama ağı reklamları RSA'lar, makine öğrenimi modellerinin reklam yaratıcı optimizasyon çalışmalarını yapmalarına izin verme sürecinin bir parçasıdır. Öncesinde yer alan girişimlerden bazıları: dinamik arama reklamları, otomatik reklam önerileri (önceden Google Tarafından Eklenen Reklamlar) ve Google’ın, reklamverenlerin manuel A / B testinden vazgeçip reklam başına en az üç reklam eklemesini sağlama çabaları

“Bizim açımızdan, Duyarlı Arama Reklamlarının (RSA'lar) tanıtımı 2018'in en büyük gelişimi oldu” diyor 360i VP, Pazarlama Araştırması Uygulama Lideri Jason Hartley . RSA'ların önemi, Hartley'nin performanstan (ilginç sonuçlar gördüklerini söylemesine rağmen) ve RSA'ların sunduğu otomasyon ve kontrol dengesi hakkında daha az olduğunu söyledi. “2019’da, denklemin otomatik reklam öğesine doğru ve alıştığımız manuel kontrolden uzağa kaymasını bekliyoruz, modüler reklamlar ana arama motorlarında varsayılan birim haline geliyor.”

Bir reklam gücü göstergesi ve biraz Ağustos ayında RSA'lar için daha kapsamlı raporlamalar yapılmıştır. Aynı ay, Google yakında RSA'ları daha fazla dile getireceğini ve bu arada RSA'ların ekstra karakter faydalarını herkes için metin reklamlara yatacağını söyledi. Bu sonbaharda, Bing, Google’dan daha uzun reklamları içe aktarabilmek de dahil olmak üzere üçüncü başlık ve metin reklamlarda ikinci açıklama için destek ekledi.

3. Tam Eşleme “kesin eşleme” haline gelir

Reklamlarda olduğu gibi, 2018'de tam eşlemeli anahtar kelimelerin yakın değişkenlerinde aynı anlamdaki kelimelerin dahil edilmesiyle daha fazla makine öğrenmesi anahtar kelime-sorgu eşlemesine enjekte edildi. Eşleme türü kelimenin tam anlamıyla anlamını yitirdi (topluluk, bu ayın başındaki yeniden adlandırma yarışmamızdaki "eşleşmeyi eşleştirme" olarak oyladı) ve pazarlamacıları, eşleşme türlerini tamamen nasıl kullandıklarını yeniden düşünmeye zorladı.

Kasım ayındaki pazarlamacılar bu etkiyi ve değişimi nasıl yönettiklerini, eşleme türlerini ve kampanya organizasyonunu nasıl ele aldıklarını açıkladılar. Cultivative Marketing’in “Tam eşleşmenin bir“ kesin ”eşleşmeye daha fazla geçmesiyle, izleyici raporlarının Google Analytics’te yayınlanması, YouTube hedefleme ayarlarına verilen önem artarken, PPC profesyonellerinin ihtiyaç duyduğu gittikçe daha belirginleşti. tam müşteri yolculuğunu anlamaya odaklanmak için. ”dedi. Bu otomasyon ve otomasyonun yaygınlaşmasıyla birlikte Bishop, pazarınızı ve müşterilerinizi anlamanın pazarlama disiplinlerini manuel yönetim prensiplerinden önce aldığını söyledi. ks.

“Anahtar kelime hedeflerine bu kadar yoğun bir şekilde güvenmeye devam etmemiz muhtemelen mümkün olmayacak ve bunun yerine, kampanyaları avantajımıza göre belirlemek için demografik, firmografik ve katılım verilerinden yararlanmaya odaklanmaya devam etmemiz gerekecek” dedi. Bishop.

4. AI destekli görüşler

Bu, büyük bir etki değişikliği olarak sizi etkilemeyebilir, ancak hem Google hem de Bing, arayüzlerinde çok daha sağlam (AI odaklı) tavsiye motorları geliştirmek için önemli kaynaklar ayırmıştır. Bing, tümü makine öğrenmesi ile birlikte verilen, performans değişikliklerini ve rekabetçi baskıları vurgulayan bir rekabet sekmesi, performans bilgileri ve konum önerileri sundu. Önerilerin miktarı zaman zaman çok zor olabilir, ancak genel olarak çok çeşitli önerilerin “Daha fazla tıklama elde etmek için bütçenizi artırın” öncesinde çok hafif olduğu yıllardır.

Microsoft’un global arama işinin genel müdürü David Pann açıkladı. SMX East'de bu düşüş, tüm sistemin insanların yetişmesi için sıklıkla değişiklik yarattığını gösteriyor. “Öyleyse yaptığımız şey, kullanıcı arabirimimiz veya satış ekibimiz aracılığıyla ortaya koyduğumuz tüm önerileri gerçekten destekleyen bir AI altyapısı inşa etmemiz.”

Google ayrıca Genel Bakış’ta bulunan veri görselleştirmelerini yinelemeye devam ediyor. sayfa. Kara Cuma hafta sonu öncesinde, perakendeci hesaplarına, kampanyalarının geçen yıla göre nasıl eğilim gösterdiğini gösteren bir kart ekledi.

Amaç, elektronik tabloları indirmek ve analiz etmek için daha az zaman harcamak ve strateji ve yaratıcı taktiklere odaklanan daha fazla zaman harcamaktır. 19659003] 5. AI-güçlü teklif

Manuel teklif seçeneği, ECPC de dahil olmak üzere, giderek artan sayıda makine öğrenmeye dayalı teklif stratejileri listesine gömüldü. Akıllı teklif cephesinde, Google Hedef EBM teklif stratejisi olduğu zaman Hedef Gösterim Payı, Görüntülü Reklam Kampanyalarındaki Dönüşümler için Ödeme'yi sundu ve arama ortakları için Akıllı Teklif verme özelliğini kullandı. Bing, Hedef EBM'yi ve Dönüşümleri İhale stratejileri maksimize etmeyi önerdi.

Bishop, Dönüşümlerin Öde seçeneğinden bahsetti: “Sanki Google, bize reklamverenlerin hak ettiği hedefleme seçeneklerinden bazılarıyla kanatlarımızı test etmek için eğitim tekerlekleri veriyormuş gibi. . Pazarlamacılar artık önemli miktarda harcama ve karşılığında ipucu alma riski olmadan yeni hedefleme seçeneklerini test etmek için bir güvenlik ağına sahipler. ”

6. Kitleler: Bing, MSAN ve daha fazlası için LinkedIn verileri

Bing, Mayıs’ta, MSN.com’da, Microsoft Outlook’ta ve Microsoft Edge tarayıcısında yerel reklam envanteri ve ayrıca Microsoft’un sendika ortağından oluşan Microsoft Audience Network’ü (MSAN) başlattı. şimdi ne denir Microsoft Kitle Reklamları. Reklam sunumu optimizasyonu için AI kullanır ve web ve arama etkinliği, demografik ve tüketici davranışı etkinliği dahil olmak üzere izleyici hedeflemesi için Microsoft Graph'tan gelen verileri kullanır ve LinkedIn profil boyutlarını seçer. Ekim ayında, Bing, ABD’de arama ve alışveriş kampanyalarını hedeflemek için LinkedIn’in şirket, iş işlevi ve sektör kategorilerini de kullanılabilir kıldı.

AB’de reklam veriyorsanız, Muhtemelen GSYİH'nın yan etkileri ile ilgileniyor ve izleyicilerle nasıl çalıştığınızı yeniden düşünüyor. Adobe Systems’in dünya çapındaki arama pazarlama medyası yöneticisi Maria Corcoran GDPR’nin EMEA ekibi için en büyük etkiye sahip olduğunu ve hem e-posta hem de izleyici kitlesini ele almalarını tamamen sağladığını söyledi. Corcoran, Apple’ın Akıllı İzleme Önleme (ITP) ve Google’ın global site etiketinin 2. sürümünün, kitle boyutlarının ortalama olarak% 5 – 10 oranında küçülmesine neden olduğunu belirtti. Corcoran, “2019’a devam ettiğini gördü.

“ Google’da pazarda olan Bing’deki MSAN ile izleyicilerdeki değişikliklerin, benzer izleyicilerdeki genişleme ve gelişmelerin hepsi son derece etkili ”dedi. “Öyleyse soru şu: pazar içi, ayrıntılı demografik bilgiler, arama izleyicileri olarak YouTube izleyicileri, LinkedIn ve MSAN gibi kitle seçeneklerini kullanarak nasıl daha etkin hale geliyoruz?”

7. Evrensel otomasyon ve hibrit yönetim

Evrensel otomasyon, neredeyse tamamen otomatik olan kampanyalara atıfta bulunmak için kullandığım bir terimdir – otomasyon hedeflemeden ilk otomasyona geçen ilk kampanya türü olan Universal App kampanyalarından ipucu alır. ihale. Evrensel otomasyon bu yıl önemli bir temaydı.

Google, mağaza içi trafiği artırmak için hedefe yönelik Alışveriş kampanyaları, Küçük İşletmeler için Akıllı Kampanyalar ve Yerel kampanyalar ve reklam oluşturma, kitle hedeflemesinden kaynaklanan her şeyi, Akıllı Kampanyalar ile, Google kanalları üzerinden reklam dağıtımı – ve yakında açılış sayfası oluşturma – reklamverenin hedefine dayanarak otomatik hale getirilir.

Hedefe uygun hale getirilmiş Alışveriş kampanyaları, gelir veya geri dönüş gibi tanımlanmış dönüşüm hedefi değerine ulaşmak için reklam dağıtımını otomatik olarak optimize etmek için makine öğrenmesini kullanır reklam harcaması (ROAS). Ayrıca, Google mülklerinde ve Google Görüntülü Reklam Ağı'nda bir reklam sunmak için tek bir kampanyada dinamik yeniden pazarlama ve standart Alışverişi birleştirir.

Yerel kampanyalar için, reklamverenler bir bütçe belirler ve reklamlar, reklamverenin reklam öğesi öğelerine göre otomatik olarak oluşturulur. ve yer uzantıları. Google, arama, YouTube, Haritalar ve web sitelerinde ve reklam ağlarındaki uygulamalarda reklam yayınını otomatik olarak optimize eder.

“Makine öğrenimini geleneksel tekniklerle farkedilmeyen fırsatları bulmamıza yardımcı olacak bir araç olarak kullanmak zorundayız.”

Bunlar evrensel otomasyon kampanya türleri, daha küçük, kaynaklara bağlı işletmeler için tasarlanmıştır. Daha sofistike reklamverenler için, motorların pazarlamacılar için hala bir miktar kontrol sağlayan otomasyona-ağır bir yaklaşıma yöneldiğini görebiliriz.

Hartley bunu hibrit bir yaklaşım olarak adlandırıyor. Hartley, reklamlardaki otomasyon yörüngesine ve tam eşleşmeye dayanarak, “Bu karma yaklaşım, eşleme türlerinin (negatifler hariç), teklif değiştiricilerin, coğrafi hedeflemenin ve kampanya yönetimi için kullandığımız diğer araçların manuel kontrolünün sona ermesini sağlayabilir. Bu, insanların denklemlerden silineceği anlamına gelmez – ve kesinlikle 2019'da değil – ancak SEM uzmanlarının çok farklı bir zihniyet benimsemelerini gerektirecektir. Makine öğrenimini, geleneksel tekniklerle farkedilmeyen fırsatları bulmamıza yardımcı olacak bir araç olarak benimsememiz gerekiyor. Bu geçmişte isteğe bağlıydı. 2019'da mı? Zorunlu olacak. ”

8. Yeni envanter yerleri ve yüzeyler

2018’de açılan reklam biçimleri için bir dizi yeni yüzey vardı. Bing’in, yukarıda da belirtildiği gibi, Microsoft Kitle Ağı’nı kapsayan yerel reklamları yalnızca bir örnektir.

AMP Story reklamlarını tüm yayıncıların kullanımına sundu ve artık AMP entegrasyonlarına sahip 100'den fazla reklam teknolojisi satıcısı var.

Google Arama’daki otel fiyatları artık yeni Google One bulut depolama uygulamasının Yararları sekmesinde yer alıyor (yalnızca Android için) Bu noktada daha fazla tanıtım fırsatı görmeyi beklediğiniz için Google, Google Mağazasından ve Google Express’ten daha fazla promosyon alınacağını ve nihayetinde sekmede yer alacağını söyledi.

Google, Discover Feed'deki yerel reklamları da test ediyor (başlangıçta Google Şimdi) Google uygulamasının ön sayfasında, şu an için sınırlı bir beyaz liste testi, ancak belirgin bir yerde daha fazla yerel envanter açabilir.

Bağlı TV reklamcılığı hızla büyüyor ve Siz Tube, daha fazla kişinin televizyonlarında yayınladığını söyledi. Bu sonbaharda, “TV ekranları”, Google Reklamları’ndaki video ve görüntülü kampanyaların en son cihaz türü oldu. Uygun ekran ve video kampanyaları şimdi varsayılan olarak TV ekranlarında yayınlanmaktadır ve teklif değiştiricilerle yönetilebilir. 2019’da bağlı TV reklamları hakkında çok daha fazla şey duymaya devam etmeyi bekleyin.

9. Amazon reklamcılığı kendine geliyor; Google’ın karşı stratejisine odaklanıldı

Google-Amazon, tüketicilerin ürün aramalarına başladığı yerden başladı. Şimdi arama ve diğer reklamları genişletiyor. Amazon, ABD’de üçüncü ve en büyük dijital reklam satıcısı olarak eMarketer tarafından Eylül’de (çok) Google ve Facebook’un arkasında ilan edildi. Reklam gelirinin 2020 yılına kadar yılda yüzde 50 oranında artması bekleniyor; bu da pazar payını şu an yüzde 4'ten yüzde 7,0'ya çıkaracak. Pazar payı açısından, kulağa etkileyici gelmeyebilir ama bazı analistlerin Amazon reklam işinin 2021 yılına kadar AWS'nin önüne geçmesini beklediğini düşünün.

Amazon Reklamcılık Tahmini’nde 2019’da, Amazon reklamverenlerinin yüzde 80’i 2019, yüzde 30'u bir bütçeyi aramadan değiştireceğini söylüyor. Ajanslar, Amazon reklamcılık uygulamalarındaki büyümeyi ve büyümeyi not alıyor. Elite SEM, öncelikle Amazon uygulamaları ve teklif teknolojisi için TBM Stratejisini aldı. Merkle, Amazon sponsorluğundaki marka reklamlar için kendi teklif platformunu oluşturdu. Sadece iki örnek.

“Amazon'un ücretli arama alanındaki ana oyuncu olarak yükselişinin, 2018’deki reklamverenleri hem bütçe tahsisleri hem de kampanya yönetimi açısından etkilemeye devam edecek en büyük gelişme olduğunu düşünüyorum. ”Dedi Merkle’deki araştırma direktör yardımcısı Andy Taylor . “Reklamverenler, Google veya Bing Ads aracılığıyla sunulanlardan farklı şekilde çalışan reklam biçimleriyle, platform için farklı en iyi uygulamalar geliştiriyorlar.” Taylor, Amazon’un yönetim ve raporlama yeteneklerinin hala Google’ın gerisinde kalmasına rağmen, ilerlemede ilerleme görmeyi beklediğini söyledi.

“Amazon’un bütçeyi doğrudan Google’dan çaldığı iddiası biraz abartıldığını düşünüyorum,” dedi Taylor, “ama Amazon’un çok hızlı bir şekilde ücretli bir arama gücü haline geldiğini ve burada kalacağını inkar etmek yok.” 19659002] Google’ın Amazon’un ürün arayışına girmesini engelleme stratejisi, perakendecilerle ortak olmaktır. E-ticaret cephesinde üç önemli zorluğa değinmek üzere Mart ayında Alışveriş Eylemleri'ne giriş yaptı: (1) Arama gibi özelliklerinden mobil alışverişin nasıl yapıldığını; (2) parçalara ayrılan mobil uygulama ve dijital asistanlarda ürün arama pazar payının nasıl korunacağını; ve (3) Amazon ile nasıl rekabet edileceği.

Alışveriş Eylemleri, Arama, Google Asistan özellikli cihazlar, Google Express (paraşüt yerine mavi alışveriş etiketlerini içeren Alışveriş reklamlarını da içeren) içerir ve evrensel bir alışveriş sepeti içerir. ve kullanıcılar ödeme bilgilerini Google hesaplarına kaydettiklerinde Google tarafından barındırılan bir ödeme. İlk ortaklar Walmart ve Target dahil olmak üzere 40 perakendeci ile piyasaya sürüldü. Program şimdi büyük ve küçük 300'den fazla perakendeciyi içeriyor.

Çok kanallı cephede, SMX Advanced'de Google, Display için yerel katalog reklamlarının piyasaya sürüleceğini, YouTube’a bağlı ortak uzantıları ve daha fazlasını duyurduğunu duyurdu. SMX East’de, Google mesaj uzantıları ve mağaza ziyaretleri için daha fazla seçenek paylaştı.

Geleceğe bakma

Geçen yılın ücretli aramadaki özetini gözden geçirirken, genel eğilim şöyle oldu: “yapay zeka ve makine öğreniminin neredeyse her ücretin altında durması arama güncellemesi. ”Sesi tanıdık geliyor mu? Bu yılki fark, değişimlerin daha belirgin ve yaygın olmasıydı.

“2018, SEM açısından bir dönüm noktasıdır” dedi. “Anahtar kelimeler gitmedi, ancak büyük ölçüde değer kaybetti. Methinks SEM, 2019’da modern programlamaya enhan gelişmiş ’döneminden daha yakın olacak.”


Yazar Hakkında

Ginny Marvin, Üçüncü Kapı Medyası’nın Genel Yayın Yönetmeni; Tüm yayınlarımızda günlük yayıncılık işlemleri. Ginny, Search Engine Land, Marketing Land ve MarTech Today için ücretli arama, ücretli sosyal, görüntüleme ve yeniden hedefleme dahil olmak üzere ücretli çevrimiçi pazarlama konuları hakkında yazıyor. 15 yıldan fazla pazarlama tecrübesiyle hem kurum içi hem de ajans yönetimi görevlerinde bulundu. Twitter'da @ginnymarvin olarak bulunur.