SEO

PPC otomasyonu işinizi aksatır, ancak otomasyon katmanlaması günü kurtarır

Google Premier Ortağı ödüllerinin finalisti olarak, geçenlerde Google’ın NYC’deki kampüsünü ziyaret etme şansım oldu. Orada bir Googler'la ajansların durumu hakkında konuştum ve 2008'deki son ekonomik gerileme sırasında başlamış olan büyük bir PPC ajansları dalgasının hala 10 yıl önce olduğu gibi hesaplarını yönettiği gerçeğini yalanladı… Başka bir ekonomik yavaşlamanın eşiğinde olabileceğimizde elde ettiğimiz başarı

Google Ads’in son on yılda ne kadar değiştiğini göz önüne alarak, başarılı bir hesap yönetiminin de çarpıcı bir şekilde geliştiğini düşündürüyor.

Arkadaşım ve sektörün öncüsü Andrew Goodman kısa süre önce, ajanslar fikrini zamana göre biraz farklı bir şekilde takip etmedi ve kendi ilan ettiği PPC uzmanlarının Google Reklamları’ndaki değişimlerin hepsine ayak uyduramadığını yazdı.

Öyleyse, PPC yönetim becerilerinizi 2020 ve sonrası için nasıl mükemmel bir şekle sokacağınız konusundaki düşüncelerim. Temel fikir şudur: Google’dan gelen otomasyonları kullanmak kaçınılmazdır, bu nedenle daha fazla kontrol istiyorsanız, otomasyon katmanlaması dediğim bir kavramla kendi stratejilerinizi Google’ın üstüne yerleştirerek kazanabilirsiniz.

Otomasyon daha iyi hale geldiğinde

Google, 2007’de, 30 günlük bir süre içinde en az 300 dönüşüm elde eden reklamverenlerin reklamları için bir EBM hedefine ulaşmalarına yardımcı olan Dönüşüm Optimize Edici’yi başlattı. Bugün bu stratejiye Hedef EBM denir ve benzer sonuçlar elde etmek için 20 kat daha az dönüşüm (15) gerektirir.

Şu anda aralarından seçim yapabileceğiniz yaklaşık 11 tür teklif yönetimi stratejisi vardır. Target CPA ve Maximize Conversions gibi bazıları, neredeyse aynı şeyin farklı lezzetlerine benziyorlar; bu, stratejideki farklılıkların, hedeflerdeki nükleer farklılıklara bağlı olabileceği kadar yeterince ilerlediğini gösteriyor. Tüm bu stratejileri ve teklif ayarlamaları gibi manuel kontrollerle nasıl etkileşime girdiklerini anlamayı ciddi bir şekilde biliyoruz.

Mesele şu ki, teklifler için otomasyon konusunda çok fazla ilerleme kaydedilmiş olması. Ve bu, reklamlarda, hedeflemede vb. Otomasyonlardan bahsetmek bile değildir.

Otomasyonun, PPC'nin tüm alanlarına sürünmesi iki itici güç nedeniyle azalmaya devam edecek:

  1. Sürekli genişleyen bir veri hazinesi. Bir arama her gerçekleştiğinde, Google, kullanıcılar arasındaki korelasyonla ve reklamların kendisiyle ne tür rezonansa girdiği hakkında biraz daha fazla şey öğrenir. Ne kadar çok veri varsa, sinyal o kadar iyi olur.
  2. Moore Yasası ve her 18 ayda bir ikiye katlanan bilgisayar gücü görünüşte sonsuz bir döngü. Bilgisayarlar, 1. noktadaki geniş verilerle daha fazla hesaplama yapabildiklerinden, daha iyi tahminler yapabilirler. Ve Gordon Moore bile yasalarının 2025 yılına kadar sınırını aşacağına inanıyor olsa da, bilgisayar gücünde sürekli bir büyüme sağlamak için çalışan ekipler var.

Öyleyse, lütfen otomasyonun iş planınıza nasıl uyduğunu anlayın. Çok sık insanların şu anda çözmek için çok meşgul oldukları bir şey olduğunu duyuyorum. “Başka bir gün başarabiliriz” diyorlar… Ehhh! Bazı otomasyonlar kullandıysanız, kendi işinizle ilgili stratejik zaman kazanma ve belki de faturalarınızı ödeyen müşteriler için bile zamanınız olabilir.

Hazırlık zamanı şimdi

Kaliforniya'da yaşamıyor olsanız bile Tıpkı benim yaptığım gibi, büyük olasılıkla hizmet şirketi PG & E'nin, 2018'de Cennet kasabasını tahrip eden orman yangını türünden kaçınmak için yaşlanan ve kötü tutulan iletim hatlarından kaynaklanan feci orman yangınlarını önlemek için gücü 800.000 müşteriye kapattığını okudunuz. Bunun PPC ile ilgisi var mı? Pekala, bana insanların uzun vadeli düşünme ve planlamada ne kadar kötü olduklarını gösterdi.

Şimdi güç tükendi, herkes aniden PG & E'de üzgün, çünkü haneler karanlıkta kaldı. Ve kamu hizmeti şirketi kesinlikle suçsuz olmasa da, aylardır müşterilere bunun muhtemel olacağı konusunda tavsiyelerde bulunuyorlar. Ancak uyarılar gerçeğe dönüşene kadar, az sayıda tüketicinin hazırlanması zaman aldı.

Google yöneticileri, sektör blogcuları ve sektörel meslektaşları otomasyonun bizi rahatsız etmeye başladığını söylüyor. Yine de çok az sayıda kurum uyarıları dikkate alıyor ve değişmek için çok geç olana kadar bekleyecek.

Otomasyonla rekabet etmek yerine tamamlayıcı

Yani, otomasyonun burada kalması kaçınılmazsa, modern bir hesap yöneticisi nasıl yapılacağını daha iyi anlayabilmiş onu rutininin bir parçası yap. Ancak, bir nedenden ötürü, otomasyona karşı rekabet edip kazanabileceğinize hala inanıyorsanız, bu tavsiyeyi Google’ın Baş Ekonomisti Hal Varian’dan dinleyin.

Dedi ki:

“Eğer bir kariyer arıyorsanız Hizmetinizin yüksek talep edeceği yerlerde, her yerde bulunmayan ve ucuz olan bir şeye kıt, tamamlayıcı bir hizmet verdiğiniz bir şey bulmalısınız. Peki her yerde ve ucuz ne alıyor? Veri. Ve veri tamamlayıcı nedir? Analiz. ”

PPC'de her yerde ne olduğunu biliyor musunuz? Otomasyon. Bu otomasyonların birçoğu sadece ucuz değil, Google’ın kendi Reklam yönetimi arayüzündeki tüm kullanıcılar için ücretsiz ve kullanılabilir. Tam olarak Varian'ın bahsettiği şey türüne benziyor. Tavsiyesine uyduğumda, bana aynı eski şeyleri manuel olarak yapmaya devam ederek mücadele etmekten daha iyi bir otomasyon tamamlayıcısı olmak gibi görünüyor.

Otomatik araçlar başarıyı garanti etmiyor – siz yaptınız

PPC otomasyonlarının gerçekliği, sonuçların bir reklamverenden diğerine farklılık göstermesidir; bu nedenle, herkes Google’ın en son akıllı özelliğini kullanırken vaka incelemesine değer sonuçları görmez. Ancak ortalama olarak, otomatik araçlar daha az çabayla daha iyi sonuçlar verir, bu nedenle kendinizi başarılı olmayan bir hizmetçi olarak bulursanız, öncelikle nedenini belirlemelisiniz. O zaman ortalamaların sağ tarafına geçmek için bir strateji planlayabilirsiniz.

Şimdilik otomasyonun birçoğunun çok dar problemleri çözdüğünü görüyoruz. Teklifleri otomatikleştirmek için bir sistem, reklamları optimize etmek için bir diğeri de bu reklamları olası müşterilere göre ayarlamak için bir tane daha var. Ajansın rolü, doğru çözümleri bir araya getirmek ve birlikte iyi bir şekilde çalışmasını sağlamaktır. Buna daha derinlemesine bakmak için, otomasyonların yanlış bir kombinasyonunun bir hesabı nasıl yok edebileceği konusundaki raporumu inceleyin.

İşe yaramayan son tıklama gibi bir öznitelik modeli kullanma hatası yapma örneği sayesinde Diğer otomasyonlarda da, otomasyon sonuçlarının hesap yöneticisinin bilgi ve becerisine son derece bağlı olabileceği açık olmalıdır. Diğerlerinin elde ettiği sonuçları görmüyorsanız, hatanın aletle değil aleti kullanan kişiyle olabileceğini düşünün.

Yaşam için PPC araçları yapan biri olarak, kullanıcı bile olsa bunu biliyorum. Kötü sonuçlar için suçlamak, hala araç yaratıcısının sorunu. Ortalama bir reklamverenin hata yapmadan kullanması çok zorsa, reklam testini otomatikleştirmede harika bir araç işe yaramaz. Ancak, en iyi reklamverenler teknolojinin eksikliklerinin önüne geçmelerine izin vermezler ve dışarıda olanlar ile şaşırtıcı sonuçlar üretmek için çalışacaklardır.

Otomasyon, "set et ve unut" anlamına gelmez

Google’dan gelen araçları sık sık kullandıklarını görün. El ile başlatırlar, sonra otomatik hale gelirler ve sonunda bazı yeni kontroller eklenir. Temelde bu, otomasyonu yeni tipte bir manuel alete dönüştürür.

Teklif yönetimi iyi bir örnektir. Öncelikle, TBM’leri ve teklif ayarlamalarını elle yönettik. Ardından, hedef ROAS gibi akıllı bir teklif stratejisi olarak otomatikleştirildi. Ancak Google, reklam grubu düzeyinde hedefler, mobil teklif ayarlamaları ve sezonluk teklif ayarlamaları belirleme özelliğini ekledi. İsterseniz, şu an kontrol edebileceğiniz tüm ayarları göz önünde bulundurursanız, otomatik hedef ROAS teklif stratejisi oldukça el ile yapılır.

Sadece otomatik araçlar için çeşitli ayarların ve kontrollerin olması, otomasyonların yapabileceği bir hediye olmalıdır. Reklamverenler yeterince motive olduysa optimize edilebilirler

Geçenlerde reklamverenlerden son bir kez, tek bir TBM teklifinde bir hesapları olduğunda sordum. Ya da en son, hiç değişmedikleri manuel TBM teklifleri aldılar. Çoğunluğun cevabı şuydu: “asla!” Hedef EBM ve hedef ROAS hedefleri aynı şekilde tüm hesap için aynı olmamalı ya da statik olmamalı. Daha iyi sonuçlar elde etmek için yönetilmeleri ve kesinlikle kalıcı bir araç olarak ele alınmamaları gerekir.

İnsanlar verileri anlamlandırabilir

Hedef EBM’yi hedeflemem ve hedef ROAS’ın izlenmesi gerektiğini merak ediyorum ve yalnız kalmak yerine başardı? Bunu yapmalıyız çünkü herkesin işletmesinde, Google’ın tahmin sistemlerinin tespit edemeyeceği dönüşüm oranlarını etkileyen faktörler vardır. Otomasyon, yalnızca metriklerde bir değişiklik tespit eder ve yapabilecekleri konusundaki dar kapsamda, bu verileri işletme için tamamen yanlış olan bir şey yapmak için çok iyi kullanabilir.

İşte kişisel olarak karşılaştığım bir örnek: Otomatik teklif verme Bir gün, dönüşüm oranlarının önemli ölçüde düştüğünü ve böylece hedef EBM’yi sürdürmek amacıyla tekliflerin düştüğünü fark etti. Çok daha düşük tekliflerin sonucu olarak, reklamverenin dönüşüm hacmi bir uçurumdan düşmüş ve hiçbir zaman otomatik olarak kurtarılmamıştır.

İşte olanlar. Teklif otomasyonu, dönüşüm oranında doğru bir düşüş gördü ve teklifleri aşağıya doğru ayarladı. Ama aptal bir otomasyon olarak, dönüşüm oranının neden düştüğünü hiç sormadı. İnsanlar, yeni bir açılış sayfasının başlatılmasının nedeni olduğunu biliyorlardı. İnsanlar, bu olaya verilen doğru cevabın, teklifleri azaltmak yerine önceki açılış sayfasına geri dönmek olduğunu biliyorlardı.

Makine öğrenmesi kötü, neden ve nasıl olduğunu açıklamakta çok kötü. Ona bir kedinin resmini göster ve bir kedi olduğunu biliyor. Ama neden bir kedi olduğunu açıklamama iyi şanslar

Dijital pazarlamanın geleceği konusundaki kitabımda, insanların oynamak için ihtiyaç duyduğu rollerden birinin, otomasyonları izleyen ve yapabilecekleri PPC pilotu olduğunu açıklıyorum. Kötü veriler kötü işlemlerin yapılmasına neden oluyorsa, ders düzeltmeleri

Makinenin ne yaptığını anlayın ve kararlarını almak için kullandığı verileri anlayın. Hal Varian'ın daha önce bahsettiğim alıntıda söylediği gibi.

Eğer otomasyon çalışmıyorsa veya güvenmiyorsanız, otomasyon katmanını düşünün

Eğer otomasyonun PPC'de daha da yaygınlaşacağına inanıyorsanız Gelecekte, o zaman motorlar tarafından bize verilen otomasyonların nasıl çalıştığını öğrenmemiz gerektiğini anlamalıyız, böylece ayarlarını yöneterek onları optimize edebilelim.

İnsanların + makinelerin tek başına makinelerden daha iyi olduğu basit bir öncül. Ancak PPC'de bu öncül için ek bir anlam olduğunu düşünüyorum. Belki de denklem şöyle olmalı:

“İnsan (şirketimde hesap yöneticisi) + makine (Google tarafından oluşturulan otomasyon) yalnızca makineden daha iyi.”

Bir reklamverenin endişesi sadece makineler bizim işlerimizi devralıyor, ancak bu makineler, reklam paralarımızın çoğunu da toplayan Google tarafından üretiliyor. Eski bir Google çalışanı olarak, Google’ın doğru şeyi yapmaya çalıştığına eminim, ancak bazı garantilerde bulunmak ve gözetimi yerine getirmek konusunda yanlış bir şey yok, özellikle de Googlers bile makine öğrenme otomasyonlarının tam olarak nasıl geldiğini açıklayamıyorsa

Bu yüzden PPC yöneticileri, makinelerin kendi PPC'lerini yapmalarına izin vermek yerine denklemde olmak istiyor. İnsanlar makinenin kararlarını izleyebilir ve bu kararlar en düşük düzeyde göründüğü zaman düzeltmeler ve rehberlik sağlayabilir

Otomasyondan daha iyi sonuçlar almak için PPC sürecinizi yazınız

Ama karışıma manuel insan emeği eklemek verimlilik ve ekonomik büyümeye karşı verimseldir. Otomasyon daha iyi olurdu. Öyleyse hesap yöneticilerinin gerçekten için uğraşması gereken, motorlardan gelen otomasyonları izlemek ve optimize etmek için kendi otomasyonlarına sahip olmaktır. Bu otomasyon katmanıdır.

Yani uğraşmak yerine:

İnsan + makine

Şunun için çaba sarf etmeliyiz:

Reklamveren kontrollü otomasyon + motor kontrollü otomasyon

otomasyon (senaryolarımı yıllar boyunca indiren herkes sayesinde), gerçek şu ki, her zaman doğal gelmiyor. Bu, üçüncü taraf araçlarının yararlı olabileceği zamandır.

Reklamverenlerin hesaplarına otomasyonların ne yaptığını kontrol etmelerine yardımcı olur. Tam eşlemeli anahtar kelimelerin anlamlarını karıştırabilecek yakın değişkenleri izlemek ve kontrol etmek için otomasyon katmanının nasıl kullanılacağını açıkladım. Aşağıdaki grafik daha kavramsal bir şekilde açıklamaya çalışıyor, ancak daha taktiksel bir kılavuz istiyorsanız önceki yazıma göz atın.

Yakın değişkenler, Google’ın tam eşlemeli anahtar kelimeler (ortadaki küçük daire) için reklamları daha büyük bir kümeye hedeflemesine izin verir arama terimlerinin listesi (büyük dış daire). Google, bu dış çevreyi ne kadar büyük yaptıklarını kontrol ediyor. Daha fazla gelir elde etmek istiyorlarsa, reklam açık artırmalarını daha rekabetçi hale getirmek için çevreyi daha büyük hale getirmek için koddaki bazı ayarları tam anlamıyla değiştirebilirler. Reklamverenler daha fazla kesinlik ve kontrol istiyor. Böylece otomasyonu kontrol ettikleri otomasyon katmanları ile arama terimlerini (noktalı daire) rahat hissedebilecekleri bir seviyeye geri ölçeklendirebilirler.

Alt satır

Motorlardan gelen otomasyon zaten PPC acentelerini bozuyor ve daha fazlasını yapmaya devam et. 2008’de olduğu gibi PPC’i kıyıya çıkaran ve yapan herkes bunun geleceğe dönük bir strateji olmadığı gerçeğiyle yüzleşmek zorundadır. Otomasyonu yaptığınız işin karışımına nasıl dahil edeceğinizi öğrenin. Ayrıca, güvenmediğiniz için yapmadıysanız, otomasyon katmanları gibi tekniklerin bir miktar kontrol düzeyini geri getirebileceğini bilin.


Bu makalede ifade edilen görüşler, konuk yazarın yazarıdır ve mutlaka Arama Motoru Arazi değildir. Personel yazarları burada listelenmiştir.


Yazar Hakkında

Frederick (“Fred”) Vallaeys, Google’da 10 yıl boyunca AdWords’ü geliştirmek ve reklamverenlere en iyi şekilde nasıl yararlanacaklarını öğretmek için harcadığı ilk 500 çalışandan biriydi. Google AdWords Evangelist’i.
Bugün, eşsiz veri öngörüleri, Tek Tıklama Optimizasyonları ™, hesap yönetimini daha verimli hale getirmek için gelişmiş raporlama ve AdWords için Geliştirilmiş Komut Dosyaları ™ üzerine odaklanan bir AdWords aracı şirketi olan Optmyzr Cofounder'ıdır. Tıklamaları gelire dönüştürmeye odaklanan bir arama pazarlama ajansı olan SalesX ile yaptığı çalışmalarla en iyi uygulamalara ayak uydurmaktadır. Organizasyonlara daha yenilikçi olma ve çevrimiçi pazarlamacı olma konusunda ilham verdiği etkinliklerde sık sık konuk konuşmacı olarak görev yapıyor. En son kitabı AI Dünyasında Dijital Pazarlama Mayıs 2019'da yayınlandı.