SEO

Gevşek eşleme türleri, teklif önbelleği ve dijital pazarlamada ne ödeyeceğinizi öğrenin

Yeni yakın varyantlar arama sorgusu raporlarına göz atmaya başladıkça, ücretli arama pazarlamacıları, Google’ın aynı amaç, ima edilen kelimeler ve açıklamalarla sorguları içerecek şekilde tam eşleme yakın varyasyonlarının tanımını genişletme kararında hala beklemektedir. Bu yeni yakın rejim rejimindeki imkanlar, yalnızca Google’ın hangi sorguların anahtar kelimeyle "aynı anlamı" taşıdığı konusundaki kararlılığı ile sınırlanmış görünmektedir.

Bu tür bir güncellemeye karşı argümanın özü, reklamverenlerin basit beklentilerine dayanmaktadır. Ödenecekleri şeyi aldıklarından emin olmalılar. Bu, Google'ın anahtar kelime eşlemesiyle ilgili olarak uzun zamandır karşılaştığı ve dijital pazarlamanın diğer alanlarında da gündeme gelen bir sorundur.

Google'ın sorgu eşleşmesiyle ilgili uzun süredir devam eden sorunları

Google'ın реклама sunma ile ilgili sorunları Yanlış anahtar kelimelere dayanan sorgular, yakın varyasyonların icat edilmesini gerektirir ve tam ve sıralı eşlemeli anahtar kelimeler hala tam olarak kesin ve sıralı eşleşmelerle sınırlı olduğunda bile ortaya çıkmıştır.

George Michie'nin 2010'da yazdığı gibi, uzun zamandır… Google'ın, sorguyla tam olarak eşleşen bir anahtar kelimeden daha yüksek bir teklife sahip olabilecek bir geniş eşlemeli anahtar kelimesi altındaki bir sorgudan trafik sunacağı özellik.

George şimdi tartıştı ve şimdi tartışacağım. Bir anahtar kelimeyle tam olarak eşleşen bir anahtar kelimeye tam olarak uyuşmayan sorgu geçersiz veya etik değildir – yalnızca kötü bir iş kararıdır.

Kullanıcı tarafında, arama yapan kullanıcıları bir açılış sayfasına yönlendirir. Daha yakın bir anahtar kelime eşleşmesine atanan açılış sayfasıyla alakalı olmamalıdır. Bu, açılış sayfalarını alakasız buluyorlarsa, arama yapanların reklamlardan uzaklaşma olasılığını artırabilir.

Reklamveren tarafında, belirli bir sorguya daha önce bir teklif verildikten sonra, pazarlamacıları belirli bir sorgu için tek bir anahtar kelime karşılığında bir fiyat ödemeye zorlar. Tam olarak eşleşen, farklı bir anahtar kelime kullanarak sorgulamak, verimliliği daha zor hale getirir. Bu kontrol eksikliği, genel olarak daha az yatırıma yol açabilir ve aynı zamanda, reklamverenlerin istemedikleri trafik için ödeme yapma riski olmadan istedikleri tıklamalar için ödeme yapamadıklarını hissedebilirler.

Trafik, bir sorgunun, Google'ın aynı anlamı taşıdığını düşündüğü bir anahtar kelimeyle eşleştiği, ancak tam olarak bu sorguyla tam olarak eşleşmediği bir anahtar kelimeden geçebileceği için yakın varyasyonların yakın zamanda genişlemesiyle ilgilidir.

Kısaca : Bu yazıdan akılda tutulması gereken bir başka nokta da, Google'ın George'un ortaya koyduğu duruma ilk tepkisinin “gerçekleşmediği” idi. Benim tavsiyem, Google'ın ne zaman olabileceği veya neyle başa çıkabileceği hakkında konuştuğunu hatırlamaktır. Mevcut kurallar altında maç türü cannibalization. Değeri için, mevcut belgeler yalnızca bir sorguyla daha yakından eşleşen bir anahtar kelimenin göz ardı edileceği ancak Google'ın * yalnızca * durumları olarak nitelendirilemediği iki durumu listeler.

  1. Daha yüksek bir Reklam Sıralamasına sahip daha ucuz bir anahtar kelime var
  2. Anahtar kelimelerinizin bir tanesi düşük bir arama hacmine sahip.

Bir trafik segmenti için teklif belirleyen ve ardından farklı bir segment için açık artırmalara çekilen bu reklamveren kavramı da Dijital pazarlamanın programatik yönüne yönelin.

Teklif önbelleği, programatik

yakın varyant eşleşmesi gibidir. Endeks Borsası, birkaç hafta önce teklif almak için teklif önbelleği kullandığını fark edince çok fazla ısı yakaladı. Bir açık artırma için ve tüm aynı özellikleri paylaşmayan sonraki açık artırmalara aktarın. Bu nedenle, reklamverenler, ödeme yapmak istedikleri kriterlere uymayan yerleşimler için ödeme yaptılar.

Bu açığa çıkma tepkisi yüksek ve hızlıydı; Index Exchange, uygulamayı hızla işten çıkardı. Bu yılki Reklamcılık Haftası'nda konuşmacılar, “ beyaz yakalı suç ” olarak adlandırılana kadar gittiler. ”

Index Exchange'in teklif önbelleğe alma kullanımı ile Google'ın yakın varyasyonları kullanması arasında net bir fark var. Birincisi, güncellemeler yapıldığında ikincisi kamuya açıklanırken bir sır olarak saklanmıştı.

Ayrıca, anahtar kelimelerin belirli sorgular için reklam göstermesini engellemek için reklamverenlerin Google’da anahtar kelime negatifleri belirleyebilmesi de söz konusudur. Index Exchange ile yerleşimleri devre dışı bırak. Bununla birlikte Brad Geddes'in bahsettiği gibi, izin verilen negatif anahtar kelime sayısının sınırlandırılması, Google'da gerçek bir sorun haline gelebilir.

Yine de, bu iki durum, temel olarak, bu reklamverenler bir segment için teklifler belirledikten sonra sona erer. Sonuç olarak, herhangi bir sayıdaki diğer segmentleri hedeflemek kadar.

Tabii ki Google, dersi değiştirmek için hiçbir şey yapmadı ve endüstride birçoğu tarafından alınan kötü geri bildirimlerden bağımsız olarak, bunu yapmaya eğilimli görünmüyor.

Google düşünüyor mu?

Kararına verilen tepkiyi dikkate aldığımızda, Google’ın bu değişikliği yapmak için ne motive ettiğini merak eden şeyleri keşfetmeye değer.

Bir olasılık, Google’ın, hizmet ettiği yakın varyasyonların gerçek kadar değerli olduğunu sanmasıdır. Bir anahtar kelimenin tam olarak reklamları tetikleyeceği eşleşir. Çoğu reklamveren, bu durumun geçerli olmadığını tartışır ve Merkle (işverenim) verisi, medyan reklamverenin, marka olmayan anahtar kelimeler için gerçek kesin eşleşmelerden% 20 ila% 30 daha yakın bir yakın varyasyon dönüşüm oranı gördüğünü gösterir.

Yakın varyasyonlar aynı derecede değerlidir. Reklam metinlerinin reklam metinleri tarafında, gerçek kesin eşlemeler ile medyan reklamverenin tam yakın varyantları arasında neredeyse hiçbir fark bulamadım. Bu olumlu bir gelişme olsa da, marka olmayan anahtar kelimelerle ilgili endişeleri hafifletmiyor.

Bir başka olasılık da, Google'ın yakın varyasyonların daha düşük bir oranda dönüşüm sağladığını ve reklamverenlerden daha düşük TBM'leri yemeye hazır olduğunu bilmesidir. Yeni açık artırmalara reklam girerek reklam tıklama hacmini artırdı. Bu, yalnızca Google’ın şu anda yeterli anahtar kelime kapsamına sahip olmayan ve yeni yakın varlıkları negatif olarak hemen kırpmayacak anlamlı sayıda reklamveren olduğunu tespit etmesi durumunda işe yarar.

Belki de Google’ın iki farklı reklamveren grubu olduğunu biliyor olabilir. – sadece negatifler ekleyecek ve kampanyaları anlamlı bir şekilde etkilemeyecek şekilde ayarlayacaklar ve yeni eşleştirmeyi yeterince kontrol edemeyecek ve daha fazla harcama yapacak olan daha az aktif bir şekilde yönetilen başka bir grup. [19659002] Doğal olarak, Google’ın büyük bir planına sahip olması, muhtemelen reklam gelirleri açısından olumlu olmasını bekliyor. Bu durumun nasıl değerlendirileceği daha karmaşıktır.

Sonuç

Google'da reklamverenlerin kullanabileceği kontrol düzeyi, ebb ve akış eğilimi gösteriyor.

Örneğin, Google tablet ve masaüstü kullanıcılarını hedefleme becerisini elinden aldı. Geliştirilmiş Kampanyalar ve bağımsız masaüstü bilgisayarlar ve tabletler bir araya getirildiğinde bağımsız olarak. Daha sonra (minnetle), 2016 yılında bu kontrolü geri verdi ve reklamverenlerin teklifleri masaüstü ve tablet tıklamaları arasındaki beklenen değerdeki önemli farkı hesaba katmalarına olanak sağladı.

Yakın varyasyonlar söz konusu olduğunda, bu sadece bir uzun slogan oldu. kontrolü kaybetmek. Yıllar geçtikçe, Google zorunlu seçmeli zorunlu varyant hedeflemesine geçerek, yakın bir varyantı neyin oluşturduğunu tanımladı ve şimdi tanımı yeniden genişletme sürecine girdi.

Google veya Index Exchange veya başka herhangi bir dijital pazarlama platformu, reklamverenler, ödeme yapmak istediklerini aldıklarını ve kontrollerin kullanılabilir olmasını istediklerini bilmek isterler. Reklamverenler Google Reklamları aracılığıyla gerekli kontrollere sahip olduğunda tartışmaya açılmakta ve önümüzdeki birkaç hafta boyunca, yeni yakın varyasyonların tam eşlemeli anahtar kelimelerin erişimini ne kadar uzattığını göreceğiz.

kötü kontrolü; bazı platformlar sneakily genişler, diğerleri bunu gün ışığında yapar; Reklam verenler çoğunlukla iki şekilde de değillerdi.

Bu kötü bir açıklama mıydı? Sadece yakın bir varyant olarak adlandıralım.


Bu yazıda dile getirilen görüşler, misafir yazarın ve Arama Motoru Arazi’inin değil. Yazarlar burada listelenmiştir.


Об авторе

Andy Taylor, en iyi uygulamalar ve endüstri yorumları için dijital pazarlama spektrumu alanındaki eğilimleri analiz etmekten sorumlu Merkle Araştırma Direktörüdür. Merkle Blog, Dossier ve üç ayda bir Dijital Pazarlama Raporuna birincil katkıda bulunan firma, endüstri konferanslarında ve etkinliklerinde sıkça konuşuyor.