SEO

Yeni eşleme türü dünyasında arama terimleri nasıl yönetilir?

Google Reklamları’ndaki varyantları devam eden değişikliklerle birlikte, ücretli arama pazarlamacıları anahtar kelime yönetimi stratejilerini ayarlamak zorunda kaldılar. Arama test ustası ve reklam test platformu kurucu ortağı AdAlysis'in kurucusu Brad Geddes, bu değişikliklerin hesapları nasıl etkilediğine dair birkaç örnek paylaştı ve geçen ay SMX Doğu'da yeni bir maç türü dünyasında arama terimlerini yönetmek için birkaç ipucu sundu.

Anahtar kelime-sorgu eşlemesini sıkı bir şekilde yönetmek için yakın değişkenleri yönetmek için hesaplarınızda çok fazla iş yaptıysanız, Google’ın olması gerektiği gibi hiyerarşinize saygı göstermediğini fark etmiş olabilirsiniz. Geddes, “Kuralda bir hiyerarşi olmasa da istisnalar olabilir” dedi.

Üç ana zorluğu ortaya koydu: bir kez teklif edilen eşleşmenin uyumu kontrol edilmedi; Google çoğu zaman kendi hiyerarşi kurallarını görmezden gelir; ve genellikle kötü niyet eşleşmeleri vardır. Geddes, “Google'ın yanlış niyetli olması durumunda,“ kısa vadeli bir çözümünüz yok. ”Dedi.

Yakın değişikliklerde yapılan değişiklikler bazı sıkı yapılandırılmış hesaplarda zorluklara yol açıyor, dedi bu ay SMX Doğu'da Brad Geddes. [19659005] İyi haber, tam eşleşme içindeki yakın değişkenleri ele almak için çalışmayan reklamverenlerin daha fazla gösterim elde ettiklerini söyledi. E-ticaret, seyahat ve benzeri pek çok sıfat ve ismin bulunduğu sektörlerin de adil davranma eğiliminde olduğunu belirtti. Ürün sayfasındaki (renkli vb.) Seçeneklere sahip e-ticaret siteleri için, dönüşüm oranları gerçekten zarar görmez. Geddes, bunun kategori düzeyinde olsalar, bunun farklı bir hikaye olabileceğini belirtti.

Çirkin

Geddes, cümle eşleşmesi ve geniş eşlemeli değiştirici yakın değişkenleri için yapılan en son değişiklikten bu yana pek çok ideal olmayan eşleştirme örneği gösterdi. Örneğin, "ticari marka simgesi" sorgusu, "ticari marka logosu" anahtar kelimesi eşleşmesiyle tetiklenir. Her birinin amacı oldukça farklıdır. Geddes, “Ticari marka simgesi” arayıcılarının belgelerini kopyalayıp yapıştırmak için sembolü ararken, “ticari marka logosu” arayıcılarının logolarını markalaştırmaya çalıştıklarını belirtti. Bu büyük bir fark var.

Söylediği gibi, en büyük değişiklik, “aynı kelimeyle ikame” oldu. Örneğin, “tamamen bir kelime” olan “bir markayı kaydettir” arama teriminde tetiklenen “+ markalaşma”. -şekilde “bir marka kaydettirin” zaten başka bir reklam grubundaki tam eşlemeli bir anahtar kelimeydi.

Başka bir örnekte “dental + implant + cost” anahtar kelimesi “protez maliyeti” arama terimini tetikledi, “+ implant” değiştirici kelimesini görmezden geldi.

En korkunç durumlarda, birçok reklamverenin söylediği gibi Google’ın yaptığı değişikliklerin düşük performansından ötürü tüm öbek eşlemeli anahtar kelimeleri duraklattı. Örneğin, bir hesaptaki anahtar kelime eşlemesi, bir yıl önce hedef EBM'de 104 dönüşüm oluştururken bu Eylül ayında sıfır dönüşüm oluşturmaya başladı.

Hiyerarşi istisnaları genellikle kuraldır. Google, sorguların birden fazla reklam grubunda anahtar kelimeleri tetiklemesini önlemek için tam eşlemeli anahtar kelimeyi tercih edeceğini söylüyor. Ancak, Geddes Google’ın hiyerarşisini görmezden geldiğini ve aynı sorgu için birden fazla reklam grubundan reklam yayınladığını gösteren birkaç örnek daha gösterdi.

Yakın değişkenlerin etkisinin nasıl analiz edileceği

Anahtar kelimelerinizin eşleme türüne ve yakın değişkene göre nasıl performans gösterdiğine üst düzey bir bakış elde etmek için Geddes, önceki dönemlerden yıllara göre Arama Terimi rapor verilerini dışa aktardığını söylüyor ve değişiklikten sonra Excel'deki pivot tabloyla farkları değerlendirin.

#ProTip: Geddes, her zaman periyodunu Google Reklamları'ndan ayrı olarak indirdiğinizden, her birine bir tarih aralığı sütunu eklediğinizden ve ardından kullanıcı arayüzünde tarih aralığı karşılaştırmasıyla anahtar kelime sorunlarını önlemek için bunları birleştirdiğinizden emin olduğunu söylüyor.

Eşleme türlerinizi değerlendirmek ve değişkenlerin performansını kapatmak için Excel'deki pivot tabloları kullanın.

“CPA'lara [cost-per-acquisition] bakın”, dedi Geddes. “Pek çok reklamveren, yüksek rekabetten artış görecek, ancak büyük atlamalar görürseniz, verileri incelemelisiniz.

Geddes, yakın değişkenlerin etkisini değerlendirmek için Levenshtein Distance ve n-gramlarını da not etti.

Frederick Vallaeys'in bu makalede yazdığı ve senaryosunu yazdığı Levenshtein Distance, zaman içindeki değişiklikleri değerlendirmenin başka bir yoludur. İki kelime grubu arasındaki karakter farklarını karşılaştırır. Bunu geniş ve geniş eşleme değiştiricisi için yapmak istemezsiniz, Geddes, “doğal olarak geniş mesafelere sahip olacakları için uyarıyorlar.”

N-gram bir analiz, Google’ın şu anda kullandığı yerine kullanılan kelimeleri tanımlamanıza yardımcı olabilir. Geddes, “n gram ile, sorgu verilerini alın ve 1, 2, 3 kelimelik kombinasyonlara bölün ve bu kelimelerin sorgularda ne sıklıkta göründüğünü görün” dedi. “Toplam dönüşüm verileri ve EBM tarafından n-gram – sadece sayılır. Ardından bir önceki yıl için aynı analizi yapın. İkisi arasındaki delta nedir? ”Bunlar yeni ikame kelimelerdir. Negatif olarak eklenmeleri mi gerekiyor? Geddes,

Yinelenen arama terimleri, bugünlerde en büyük konudur. Kopyaları tanımlamak ve negatifleri nereye eklemeniz gerektiğini belirlemek için bir pivot tablo çalıştırın.

Yeni arama terimi iş akışı

Brad Geddes’in yeni arama terimi iş akışı.

Geddes’in ortaya koyduğu güncellenmiş arama terimi iş akışında, yinelemeleri ele almak için “Bu anahtar kelime var mı?” Ve “Tam eşlemeli negatif olarak terim ekle” yi ekledi. Yeni negatifleri tanımlamak için pivot tablolarına bakın. Özet tablo raporlarındaki TO’ya, dönüşüm oranına ve Kalite Puanı farklılıklarına bakmanız gerekir.

Hesabınızı yeniden yapılandırmanız ve anahtar kelimeden sorguya alaka düzeyine bağlı olarak kampanyalar ekleyip daraltmanız gerekebilir. Örneğin, "Akıllı teklif kullanıyorsanız, Google sık sık daraltılmış bir yapı kullanmak istediğinizde kampanya düzeyindeki verileri kullanır" dedi. “Reklam grupları için, açılış sayfanız ve reklam kopyanız değişmezse, eşleme türlerini reklam gruplarına ayırmaya gerek yoktur. Ayrıca kampanyaları eşleme türlerine göre düzenlemek de bir bütçe teklifidir, bir teklif teklifi değildir. ”


Yazar Hakkında

Ginny Marvin, tüm yayınlarda günlük yayıncılık faaliyetlerini yürüten ve denetleyen üçüncü kapı medyasının baş editörüdür. ücretli medya teminatı. Ginny Marvin, Search Engine Land, Marketing Land ve MarTech Today için ücretli dijital reklamcılık ve analitik haberleri ve eğilimleri hakkında yazıyor. 15 yıldan fazla pazarlama tecrübesiyle Ginny hem kurum içi hem de kurum yönetimi pozisyonlarında bulunmuştur. Twitter'da @ginnymarvin olarak bulunabilir. !