数字营销

Medya Reklamcılığı, 2009'da Hayatta Kalmak İçin Uyumlu Olmalıdır

Yayıncılar, pazarlamacılar ve medya alıcıları, bunun artık tüketicilerin ne izlediklerini kontrol ettikleri ve yayıncılık 广告 modelinin bozulduğu bir video on demand dünyasında yaşadığımıza katılıyorum. Medya endüstrisi televizyonda ki durumdan hala ayrılırken bazen daha da rahatsız edici bir haber, dünyanın 2009'a girmesi beklenen zorlu ekonomik koşullardan ötürü, çevrimiçi reklam harcamaları önümüzdeki yıl dalacak olması tüm göstergelerden oluşuyor. Medya şirketleri ve reklamverenler, bu karanlık reklam ekosisteminde neler yapabilir? Kısa cevap: reklamcılığın satın alınması, satılması, ölçülmesi ve iletilme şeklini değiştirmek zorunda kalacaklar.

Geleneksel televizyon izleyicileri eriyor. Ekim ayında dört büyük yayın ağı, 18-49 yaşları arasındaki görüşmelere ilişkin Bildirgelerde bulunduğunu bildirdi. Birçok analist, bu gözlük çubuklarının televizyondan çevrimiçi ortamlara geçtiğine inanıyor. Reklamcılık Yaşı, sosyal paylaşım ve televizyon üzerindeki etkisi üzerine yapılan bir araştırmada, Facebook gibi sosyal ağ sitelerinin kullanıcılarının% 25'inin İnternet üzerinden harcadıkları zamandan dolayı TV izlemek için daha az zaman harcadıklarını belirttiler. Ve 12 – 64 yaşlarındaki çocukların üçte birinden fazlası düzenli olarak sosyal paylaşım siteleri kullandıklarını belirtti. Seyirciler televizyondan çekilerek ve TV izlerken reklamları atlamak için TiVo gibi zamanaşımı yapan dijital video kaydedici (DVR) teknolojisini kullandığından, yayın aracında bulunacak reklamcılık doları düşüşe geçti.

Medya şirketleri sadece çevrimiçi olarak sorularını takip etmeli, değil mi? Resim net değil. Mevcut ekonomik ortam, reklam harcamalarını tahrip ediyor. TechCrunch, üçüncü çeyrekte Google, Yahoo, Microsoft ve AOL'nin toplamda reklam geliri çeyreğinde çeyrekte yalnızca% 0,6'lık bir artış sağladığını gösteriyor. MediaPost.com, çevrimiçi reklam geliri geçen yıla göre% 11 artarken, geçen yılki% 26'lık büyümeye kıyasla artış gösterdi ancak 2008'de büyümenin tamamı durdu. 2009 yılının ilk yayınevinde olacağını tahmin ediyorlar yıl oldu. Diğerleri daha kasvetli bir görünüm sunuyor. AdTech New York'taki katılımcılara yönelik bir ankette, özel sermaye şirketi Halyard Capital, öngörülen sayısal pazarlama bütçelerinin çoğunun 2009'da% 10-20'ye düşeceğini tespit etti.

Medya şirketleri için daha da kötü haber: reklamverenlerin dijital para ödüyor oranları geleneksel olarak bin gösterim başı maliyet (BGBM) ile ölçülen reklam alanı düşüş eğilimi gösterir. Morgan Stanley tarafından yapılan araştırmaya göre, bir banner reklamın ortalama BGBM'si son on yılda 3 $ 'dan 1 $' a düştü. Bunun olması, mevcut stokların çoğalması (İnternet'te bu reklamları görüntülemek için olan yerler) nedeniyle fikir birliği arar. Çin'de, reklamverenler, envanterin hızlı patlaması nedeniyle 0,05 BGBM kadar düşük bir tutarda ödeme yapıyor. MediaPost, reklamverenlerin ödediği oranlardaki bu düşüşün, iki yıl süren BGBM'lerin tadını çıkaran bir alan olan 2009'da çevrimiçi video reklamcılığa yayılmasını öngörüyor.

Peki, televizyon izleyicilerinin çektiği sosyal ağlar ne olacak? Umut teklif ediyorlar mı? Halyard Capital, ankete katılanların% 68'inin sosyal ağların önümüzdeki iki yıl içinde alternatif pazarlama kanalları arasında "genişleme konusunda en güçlü konumda" olduğuna inandığını buldu. Reklamverenler, sosyal paylaşımdaki geniş potansiyelin, paylaşılan tüm kişisel bilgiler nedeniyle reklamları tüketicilere daha iyi hedefleyecekleri bir kanal olarak görüyor. Ve içerik sağlayıcılar, geleneksel medya ve sosyal ağları birleştirme fırsatı görüyor. Yayıncılar, çevrimiçi video oynatıcılarına topluluk özelliklerini dahil etmeye başlıyor. Joost gibi şirketler Sosyal video paylaşımı için Facebook gibi sosyal ağlara giriyorlar.

İlk bakışta, sosyal ağlar, bir ekonomik krizde reklam cenneti olarak söz veriyor gibi görünüyor. Facebook, MySpace ve YouTube gibi siteler, kullanıcı başına ortalama sayfa görüntüleme sayısından daha yüksek ve ortalama bir site zamanında çok sayıda sayfa görüntüleme kapasitesine sahiptir. BGBM odaklı bir dünyada, bu muazzam sayfa görüntüleme havuzu gözlük sayısı sayısının fazlalığı nedeniyle "envanter" in sanal bir hazinesidir. Ancak sorun, verilerin, bu sosyal ağlardaki reklamların fiili performansının kesinlikle çok kasvetli olduğunu gösterdiğidir. Bu sitelerdeki tıklama oranları, şu anda% 0,1 ila% 1 aralığında olan afiş reklamların ortalamasının 10 ila 100 katı daha düşüktür.

Dijital bir pazarlama ajansı olan MRM Worldwide'da Dijital Strateji Kıdemli Başkan Yardımcısı Dr. Augustine Fou'ye göre, sosyal paylaşım sitelerinin doğası onları geleneksel reklamcılık için uygun bulmuyor:

"En büyük Web 1.0 siteleri , CNET, New York Times, vb.) Büyük kitleleri bir araya getiren ve çok sayıda sayfayı destekleyen içerik siteleriydi, en büyük Web 2.0 siteleri sosyal paylaşım siteleri. Siteler çok farklı. Kullanıcılar içeriği okumak için Web 1.0 sitelerine ve portallara gidiyor ya da kendileri tarafından e-posta göndermek isteyen kullanıcılar Web 2.0 sosyal ağlarına başkalarıyla etkileşim kurmak için giderler ve genellikle sosyalleşmeye öylesine dalmış olurlar ki oturum başına üretilen çok sayıda sayfa görüntülemeye rağmen reklamları tek başlarına bile göremezsiniz. Bu, sosyal paylaşım sitelerinde reklamların tıklama oranındaki düşüşü kısmen açıklayabilir. "

Procter & Gamble Co., Genel müdürü interaktif pazarlama ve yenilikçi Ted McConnell, sosyal ağın reklamlar için sadece etkisiz kanallar değil, aynı zamanda tüketicileri yabancılaştırmaya yönelik girişimlerde bulunduğu pazara tam uygun yerlerdir. McConnell, reklamverenlere şu soruyu sorar: "Cennette adı, birinin kız arkadaşıyla ayrıldığı gayrimenkulden para kazanabileceğini düşündüren nedir?" "Sosyal medya" nın aslında "medya" olmadığına işaret ediyor. Medya, reklam envanterini ölçen boş alanlar içeren tek yönlü bir iletişimdir. Sosyal ağlar, reklamcılığın yıkıcı hale geldiği tüketiciler arasında bir diyalogdur. Tüketiciler medya yaratmak istemiyorlardı, biriyle konuşmak istiyorlardı.

Televizyon reklam geliri düşmeye devam ediyorsa, dijital reklam harcamalarının tamamı aşağı yönlü seyrediyor ve sosyal ağlar sarf malzemelerine ulaşma sözü verilemiyor, reklamverenler ve medya şirketleri fırtınanın üstesinden gelmek için ne yapabilir? Reklamverenler, kalan reklam harcamaları için elinden gelen en iyi yatırım geri dönüşünü elde ettiklerini sağlamalıdır. Yapabilecekleri en fazla göz farı sayısını ödemek yerine, bir dönüşüm yapmak için en iyi konumlandırılmış reklamcılık üzerine odaklanmalıdırlar. Çevrimiçi, bu muhtemelen, reklamverenlerin bir reklamı izleyecek olanların sayısını performansa dayalı ölçümlere ödediği BGBM modelinden gerekli bir değişimi işaret ediyor. Performansa dayalı bir reklam modeli, reklamverenlerin yalnızca tıklamalar veya diğer hedeflenen tüketici işlemleri için ödeme yaparlar.

McConnell, ekonomi kötüleştikçe, performansa dayalı reklamcılığın gösterimi, izlenim tabanlı modellerin gittikçe gerileyeceğini öngörüyor. "Sprey ve dua etmek ekonomik sıkıntıya düştüğünüzde biraz zor" dedi. "Bu nedenle, performansa dayalı reklamcılığı BGBM üzerinden paylaşım kazanacak."

Dr. Fou'ya göre "Web 2.0 reklamcılığında birçok reklamveren, daha önce gösterim başı maliyet (BGBM) modelinin ötesine geçerek daha ölçülebilir ve hesap verebilir bir tıklama başına maliyet (TBM) modeline geçti ( reklamlar kaç kez görüntülendiğine bakılmaksızın, yalnızca kullanıcılar tıkladığında ödeme yaptıkları, örneğin Google Adwords gibi), bazıları ise reklamverenin bir sonraki adımına (reklamveren, kullanıcı, arzu edilen işlemi yapar-örneğin, bir satın alma işlemi gerçekleştirir. "

Medya şirketleri, performansa dayalı reklamcılık talebine nasıl cevap verebilir? Artık sadece envanter hazır bulundurmak artık yeterli değildir; bu şirketler reklamların etkili olmasını sağlamalıdırlar. Bu doğru reklamcılığa doğru zamanda doğru tüketiciyi hedeflemenin her zamankinden daha önemli olacağı anlamına gelir. Ve medya şirketleri, reklamcılığa direkt olarak çalışmak zorunda kalacaklar ve bu da reklamın içerikle sıkı bir şekilde mesajın doğru bağlamını ve zamanlamasını sağlayan şekilde entegre olmasını sağlar.

İçeriğin hedeflenmesi için ilginç bir vaat sunan bir kanal mobil. AdTech'in Halyard tarafından yapılan ankete katılanların% 62'si önümüzdeki iki yıl içinde en çok büyüyecek reklam platformu olarak mobil cihazları gösterdi. Mobil, tüketiciyi tam doğru zamanda ve doğru yerde hedefleme potansiyeline sahiptir. Bir tuvalet mağazasına girmeyi ve bir tezgah üzerinde ağrı kesici için cep telefonunuza kısa mesajla bir kupon almak düşünün. Bu, konuma dayalı reklamcılığın gücünü, cep telefonlarında global konumlandırma sistemi (GPS) teknolojisinin yaygınlaşmasıyla sağlıyor ve bu da sağlayıcıların tam olarak nerede olduğunuzu bilmelerine olanak tanıyor. Bu bilimkurgu değil, Loopt ve NAVTEQ gibi şirketler size yakın bir ahizeye konuma dayalı reklamlar sunmaya başlamış durumdalar.

Sosyal ağlar, reklamcılık için bir kanal sağlamanın kutsal önemi olmadığını ispatlayamasa da, tüketicileri anlama ve hedefleme konusundaki geniş potansiyelleri, performansa dayalı bir dünyada etkili reklamcılığın anahtarı olabilir. Dr. Fou, "Sosyal paylaşım ağlarını müşterilerin toplu görüşmeleri ve eylemleri olarak yeniden tanımlayarak çevrimiçi olarak kanıtlamış olarak" pazarlamacılar bunun yerine araştırma yapmak için yer olarak sosyal ağları kullanabilirler (ör. Gerçek müşterilere sahip test mesajları). gerçek bir çevre, müşterilerin ürünlerini veya hizmetlerini akranlarına nasıl anlattıklarını dinleyin veya yeni ürünler için fikir edinmek veya mevcut ürünleri nasıl artırabileceğinizi öğrenin. Son olarak, reklamverenler, etkilenenleri, mavileri veya sosyal ağlar üzerindeki ağırlığını ( konuşma, ilanı gönderme veya paylaşma konusunda en aktif olanları) ve ürün veya hizmeti hakkında beta test ve yazmalarını sağlayın. "

Sosyal ağlar, yalnızca reklamverenlerin, hedeflerini daha iyi tanımlamalarını, anlamalarını ve etkilemelerine yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda potansiyellerini katlanarak genişletebilir. Reklamcılık Yaşına göre, çevrimiçi ilişkileri tüketiciler arasında haritalandırmanın – sözde sosyal grafikler oluşturmanın – insanların pazarlama mesajlarına nasıl tepki vereceğini tahmin etmede geleneksel hedefleme ve segmentasyon kadar değerli olabileceğine dair yeni kanıtlar var. " Fikir aynı hedef müşteriye pazarlamakla kalmaz, aynı zamanda tüketicinin sosyal ağında diğer insanlara pazar yapar. Teori, reklamverenlerin "zaten bağlı olan ve değerleri ve inançları paylaştığı tüketicileri homophily" adlı bir kavramla ilişkilendirmesi gerektiğini söyledi. Yahoo ve birkaç küçük girişimciler bu teoriyi kanıtlamaya başlıyor.

Son olarak, televizyon için hala bir umut olabilir. Kasım başında, Dish Network, reklam teknolojileri şirketi Invidi ile "hedefli reklamcılık dağıtımı" ve "dinamik ticari ekleme" yeteneğine sahip "gelişmiş alıcılar" ın oluşturulmasını içeren bir anlaşma imzaladı. Reklamcılık Yaşına göre bunun anlamı, birçoğu satın almak isteyebilecekleri şeyler için aynı reklamları içeren milyonlarca TV izleyicisini bombalamaktan başka bir şey değildir ", çünkü pazarlamacılar önümüzdeki iki ila üç yıl içinde farklı reklamlar gönderebilirlerdi. Örneğin, Procter & Gamble'ın birkaç çiftin izlediği Pampers reklamlarını ödemek zorunda kalmayacağından ve General Motors'un Hummer araçları için Prius tutkunlarıyla dolu bir eve reklam göstermesine gerek olmayacağından emin olun. " Endüstri uzmanları, tüketicilere çok alakalı reklamlar sunulması durumunda, reklamın DVR'sinde atlamaya daha eğiliminde olduklarına inanıyorlar.